《數碼營銷 - 就係咁(唔)簡單！》(完): 3. 錯誤分析數據的後果 [第一回：#SEM，#文字廣告，#橫額廣告]
人物介紹
- 蔣仁栽 (我)：新來報到的市場推廣總監，年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性，像個嚴厲的老師。
- 高子俊：市場推廣經理，三十三歲。有十年的市場推廣經驗，主要負責線下 （Offline）推廣活動策劃 ，和推廣時所需用的一切內容。人如其名，是一位六呎高的英俊小子。
- 蔡晴：市場推廣助理，二十五歲。在公司工作了兩年，積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」，是個有話直說、爽朗的人。
- 陸品謙：數碼營銷經理，三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡，和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態，同事們給他起了「陸叔」這個花名。
- 林素貞：市場推廣分析專員，二十九歲。分析力強，熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
- 方塞：亞太區總經理，快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音，卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位，很擔心總部對他的看法的領導人。
星期一，我再與陸叔和素貞跟進SEM文字和橫額廣告的情況。
「我們已經分析過SEM的數據了，也向廣告公司提出了一些改善的要求。初步我們SEM廣告的點激率*已有明顯的改善。」陸叔很滿意地說。
「是嗎？你可以說清楚一點你要求廣告公司作了怎樣的更改？」
「首先，我們重新看了一下廣告公司現在替我們買的關鍵字，跟據我們訂定的主要和次要目標群組，篩去一些不適用或太廣泛的字。」
「很好！」
「然後我們看看哪些關鍵字導致最多人點激我們的廣告，再看看哪些字在搜尋結果頁面的排位，若不是排在第二至三位內，我便要求廣告公司提高投標價，提高這些字的排位。」
「請問為何不爭取排第一位呢？」素貞問。
「因為第一位會很貴，而經驗告訴我們排第二至三位的性價比(Price Performance Ratio)是最高的。」陸叔說。
「有關排位，你說得對。但你的數據分式和結論卻有很大的問題……」我說。
「我知道，我們提高了關鍵字的投標價，廣告費當然會高了些，但……」
「我要問的不是這些。你有沒有分析過我們的廣告點激率提高了之後，Leads的數量有沒有增加呢？」我問。
「唔，Leads數量沒有這麼快能反映出來的，要等一段時間才有果效的。」陸叔看來有點心虛。
「我看了一下，過去幾天Leads的數目和以前的數量分別不大。而廣告費方面……雖然篩走了不合適的關鍵字助我們省了一筆，但因投標價提高了，廣告費每天平均增加了40%！Bounce rate 也提高到98%！」素貞說。
「陸叔，你知道你的分析做漏了哪一步嗎？就是不單只要看哪些關鍵字令到人點激我們的廣告，更要分析點激廣告後的Bounce Rate和這些人有沒有填聯絡表格成為Leads。」我說。
「我們來看看這些數據，你要求廣告公司調高「速遞」這個關鍵字的投標價。雖然這字與我們的主目標群組「運輸公司」有關，但從過去的數據也看得到這關鍵字雖然多點激，但沒有為我們帶來甚麼Leads。很大可能是打入這字搜尋的人真的是找速遞服務的，並不是我們的潛在客戶 - 提供速遞服務的公司。所以，我們不值得提高這關鍵字的投標價，甚至應該把它剔除呢！來，我們跟據這原則，重新將關鍵字來再看一遍……」
因為是商業客戶，關鍵字數量不多，所以一起仔細檢查它們的表現，和調較投標價亦只花了十五分鐘。
「陸叔，你和素貞必須每星期重新檢視這些關鍵字，確保表現良好。並要緊密觀察SEM文字廣告預算的使用。因投標價不斷在浮動，廣告預算的使用也每天不同。若不天天監察，你的預算可能太快花光，不夠錢用到季末。
SEM文字廣告的Ad Text （廣告文字）*呢？有沒有檢視和更新過呢？」我問。
「沒有需要改的，因為我們的登陸頁面（即點激廣告後連結到的宣傳頁面：Landing Page） 沒有改過。」陸叔說。
「上一次更新登陸頁面是哪時呢？」
「唔……差不多一年吧。因為表現不錯，很穩定……」陸叔在我尖銳的目光下，說到一半把話吞回肚裏去。
「所以Bounce Rate這麼穩定地高、Leads這麼穩定地少，全都是多得這些登陸頁面所賜吧……」
真是不可思議！
「橫額廣告的登陸頁面也是一年內沒有更新過？」我問。
陸叔避開我的目光，四處張望，最後很快地點了點頭。
我深深吸一口氣，盡量壓抑怒氣，把心情平伏下來。
「讓我們先檢視橫額廣告，然後再一起討論登陸頁面更新的事宜。」
下章預告：本章的「市場推廣總監說……」。