紙言

《數碼營銷 - 就係咁(唔)簡單！》(完): 2. 數碼營銷較有效嗎? [第二回：市場推廣總監說…… ]





市場推廣總監說……
  • 登陸頁面 （Landing Page）是指互聯網用戶在點激廣告後，連結到的宣傳頁面。宣傳頁面可以是公司的官方網站，或是個別設計的推廣網頁。
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  • 購買網上廣告，收費一般有以下的種類：
    • CPM (Cost per Million Impression)：跟據廣告出現的次數收費
    • CPC (Cost per Click): 跟據廣告被點激的次數收費
    • CPA (Cost per Acquisition)：跟據廣告客戶的「成功捕獲」數量收費。「成功捕獲」的定議由廣告商及廣告客戶共同訂定。例如 a)用戶填寫聯絡資料， b) 用戶對公司社交網頁讚好，c) 用戶成功購買該產品等。
    • 度身定造的計劃。可包括不同廣告版位，利用廣告商的用戶名單寄推廣電郵，合辦線下活動等。

  • Cost per Lead = 投入在該媒體的預算 （別忘了加上廣告公司的佣金） / 填上聯絡表格的人數。
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  • 要留意的是進來的Leads未必都是全新的，可能該用戶已存在在公司的數據庫內。只有在資料上載入數據庫後，才知道有多少是新的Leads。若目標是找新Leads，Cost per NEW Leads ：〔投入在該媒體的預算 （別忘了加上廣告公司的佣金） / 填上聯絡表格的新Leads〕，才是正確的ROI。
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  • 面對數碼營銷，市場推廣團隊的一大誘惑是「緊貼潮流」。互聯網上形形色色的網站、群組、新科技和推廣手法，有些真的是有價值的，但不少只是曇花一現、沒有實質果效，繼而不能得到大眾的長期追捧。若投放大量資源在一些沒有確實成功案例或可信的回報預測的媒體和推廣手法上，風險實在太高。
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  • 正如傳統的媒體和推廣手法，不同的數碼營銷方式也會適合或不適合某些群組。切忌盲目跟風，選擇最「流行」的推廣方式。
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  • 在執行數碼營銷時，不能只依賴廣告公司。廣告公司可以在成功案例、媒體選擇、執行上提供很重要的幫助。
    • 原因之一是有很大部份的推廣活動表現 (Performance）數據，都是公司的內部資訊，廣告公司是沒法搜集到和分析的。例如登陸頁面Bounce Rate、用戶來到公司的登陸頁面後點激了甚麼、有沒有填聯絡表格、最後是否購買了公司的產品等；都必須由公司的市場推廣部來緊貼分析，才能了解到每個市場推廣計劃的真正果效和ROI (Return on Investment)。
    • 廣告公司也未必完全了解你的產品和客戶，市場推廣員工必須與廣告公司有密切的溝通和合作，方能設計出成功的推廣計劃。
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  • 今天成功，不代表明天也會成功。互聯網用戶的習慣、網上科技、不同網站的興衰等都不斷在改變。若不緊貼數碼營銷活動的表現數據，一瞬間便可能會浪費了很多廣告預算在表現已轉差的媒體上。
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  • 數碼營銷最常用的推廣媒體，是互聯網用戶在搜尋器內打入要搜尋的字 （稱關鍵字） 後，搜尋結果頁面(Search Result Page)上所展示出由搜尋器供應商提供的廣告(Search Engine Marketing –SEM)。在下一章，我們會探討不同種類的SEM廣告。

 
    下章預告：錯誤分析數碼營銷數據的嚴重後果。