《數碼營銷 - 就係咁(唔)簡單！》(完): 1. 我們的目標群組是誰? [第二回#Opportunities，#Conversion Rate]
人物介紹
- 蔣仁栽 (我)：新來報到的市場推廣總監，年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性，像個嚴厲的老師。
- 高子俊：市場推廣經理，三十三歲。有十年的市場推廣經驗，主要負責線下 （Offline）推廣活動策劃 ，和推廣時所需用的一切內容。人如其名，是一位六呎高的英俊小子。
- 蔡晴：市場推廣助理，二十五歲。在公司工作了兩年，積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」，是個有話直說、爽朗的人。
- 陸品謙：數碼營銷經理，三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡，和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態，同事們給他起了「陸叔」這個花名。
- 林素貞：市場推廣分析專員，二十九歲。分析力強，熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
- 方塞：亞太區總經理，快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音，卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位，很擔心總部對他的看法的領導人。
忽然，會議室的門打開了，方塞總經理的臉在門縫出現。
「噢，在開會啊？有好點子了吧！這個季度的Leads目標可很高哦！銷售部門在等你們把潛在客戶找出來呀！」
我還未來得及回答，會議室的門已無聲地關上了。
「這季度的Leads目標比上季度增加了60%！」素貞看著試算表說。
「怎辦？這季度又沒有大型展覽會或研討會。怎辦？怎辦？怎辦……」青菜不斷自言自語。
「不如，投放多點資源在數碼營銷，在網上推廣吧！」陸叔若有所思地說。
「甚麼意思？你們數碼營銷部門，上個季度已花了不少錢，換來的Leads一來不多，二來質量又差，一百個當中都只有一、兩個是有可能買閃移器的Opportunity*，簡直是浪費人力物力！」高子俊不屑地說。
「那展覽會和研討會過去的表現又如何？Opportunity的百分比有多少呢？」我問。
「唔……不同國家有不同的情況啦。有些數據點算問題，不能如此簡單說明啦……」高子俊支晤以對。
「百分之二！」素貞看著試算表說。
「還不是和數碼營銷差不多……」陸叔瞇著眼笑著說。
「為甚麼都這麼低？當Leads成為Opportunities的轉化率(Conversion rate)只有2%，即是你花的100元預算當中，有98元是浪費了的！」我有點激動。「當然有一部份暫時沒有成為Opportunities 的 Leads，在培育*(Nurturing)後有機會轉化，但這個是後話，我們也要進一步分析那些數據才可下結論。」
「你們真的要好好調查、分析一下不同的市場推廣活動的表現和ROI （Return on Investment — 回報）。不過陸叔說得對，這個季度，大型的展覽會和研討會不多，我們又來不及自己舉辦活動，唯有投放多一點心機在數碼營銷上，希望可以達標。」我說。
「陸叔和素貞，你們一起研究一下為何上季度的數碼營銷計劃的Conversion Rate這樣低。而所有人，雖然不是全都是負責數碼營銷的，但你們都是互聯網使用者，應該也會有一些經驗和想法，所以大家一起動動腦筋吧！」
沉默了好一回的陸叔終於有動靜了：「雖然上季度的表現有點強差人意，但只要可加大預算，這次的網上推廣一定能幫大家達標的！」
大家望著陸叔，會議室內鴉雀無聲。一只蒼蠅在陸叔頭上緩慢地飛過……
市場推廣總監說……
- Lead可以翻譯成綫索，在市場推廣層面的定義是一些有可能成為客戶的人的聯絡資料。
- Opportunity（商業機會）是根據不同公司的要求，經過進一步的了解收集到的Leads的質量，例如以電話跟進，利用一系列的問題來了解及將Leads分類，若Lead被確定成購買機會偏高的人 （例如客戶確認將會於12個月內購買該類商品），Leads便會被定為Opportunity了。普遍市場推廣部門在尋找商機和客戶的責任，到了Opportunity的地步便大功告成，交棒給銷售部門。
- Leads Conversion Rate （Leads 轉化率） % = Opportunity / Leads
- Lead Nurturing （Leads 培育）的意思是，若收到的Leads，暫時對本公司的產品沒有興趣，未會成為Opportunity。這些沒有轉化成為Opportunity的Leads，會儲存在數據庫內。
我們會繼續向這些沒轉化的Leads推廣，如邀請他們到展覽會，通知他們有關新產品等，這些行動就是在培育Leads，希望提升他們對公司的興趣，終有一日可令他們轉化為Opportunities。
在Leads Nurturing 過程中，可以設計不同的Program來針對不同群組。但必須有足夠的分析才可為特定的群組提供特定的資訊。若資訊與目標群組錯配，反而會弄巧反絕。
- 市場推廣團隊在面對壓力和很高的目標（可以是Leads、到訪網站或店舖的人數、Facebook Page「讚」等）的時候，很容易犯的錯誤是漁翁撒網，以「有殺錯無放過」的心態來運作。沒有定清目標群組，糊亂找人來充數。短期內，成績可能看來不錯，可以達標。但不久便會發現這一片風光過後，這一系列的推廣活動對公司的品牌建立和業績均沒有幫助，只是一場做給管理層看的騷。而市場推廣預算就這樣被白白花掉了。
- 在訂定目標群組時，不要忘掉與公司其他部門討論，如銷售部門、產品開發部和銷售渠道管理部等，汲取他們的經驗。也當然要得到管理層的同意，確保所有挑選的目標群組和推廣計劃，與公司的發展方針和策略一致。
下章預告：Bounce rate 是甚麼？怎樣才可避免數碼營銷的廣告費給白白浪費掉？