《數碼營銷 - 就係咁(唔)簡單！》(完): 1. 我們的目標群組是誰? [第一回：# 客戶細分，#目標群組，#Leads]
人物介紹
- 蔣仁栽 (我)：新來報到的市場推廣總監，年約四十。有豐富的市場推廣經驗。實幹、沒耐性，像個嚴厲的老師。
- 高子俊：市場推廣經理，三十三歲。有十年的市場推廣經驗，主要負責線下 （Offline）推廣活動策劃 ，和推廣時所需用的一切內容。人如其名，是一位六呎高的英俊小子。
- 蔡晴：市場推廣助理，二十五歲。在公司工作了兩年，積極、好學。負責支援高子俊的工作 。花名「青菜」，是個有話直說、爽朗的人。
- 陸品謙：數碼營銷經理，三十五歲。因他那厚厚的黑邊眼鏡，和經常邊曚着眼、邊擦眼鏡的神態，同事們給他起了「陸叔」這個花名。
- 林素貞：市場推廣分析專員，二十九歲。分析力強，熱愛數據和圖表。負責數據庫的管理和市場推廣部的數據分析。 說話不多。
- 方塞：亞太區總經理，快五十歲。名字中的「塞 」字是「塞外」一般的讀音，卻常被唸成「塞車」的塞。花名「慌失失」。正在排隊上位，很擔心總部對他的看法的領導人。
我是〈星企業〉的市場推廣總監蔣仁栽，上任才不到一個星期。公司的產品是新開發的、能將人或物品「瞬間轉移」的儀器。
若在幾年前推出這儀器，市場未必能接受，因實在太科幻了，而且聽起來也非常危險，不知道對人體會有甚麼影響。但自從大家在一些爆紅的電影和電視劇中見過瞬間轉移這回事，對這可能性也不自覺地漸漸接受了。
當〈星企業〉的新產品「閃移器」剛推出時，確實引起了一片哄動。原本以為是科幻片中的橋段，竟真的成為事實了。潛在客戶雖然覺得這概念很新奇，但願意試的人不多。皆因閃移器必須點對點來運作的，即是「出發點 」有一部，「目的地 」有一部。加上每一對閃移器也要動輒幾萬美元，並非個別消費者可以隨便買來試試的玩意。
推出一年後，銷售仍不見起色，只有一些大學、研究院等會買來作實驗使用，未能得到商業介的廣泛應用。銷售量低，也令到星企業的股價一落千丈。這時侯，〈星企業〉的CEO決定聘請我這位市場推廣總監。這是一個全新的職位，整合了「線下 」和數碼營銷兩個部門。
我的任務是讓潛在客戶了解到閃移器的用途、價值和安全性，並尋找和吸引合適的潛在客戶，讓工程和銷售人員能進一步向他們講解和推銷〈星企業〉的閃移器。
「怎麼算啊？目標實在太高了吧！沒可能找到這麼多Leads*哦……」青菜嘟起嘴，一臉無奈。
「不如我們在下次的展覽會場地派蒸餾水！一張咭片換一樽！大家在場館走累了，一定很想喝水！」高子俊掛著自信的笑容說。
青菜帶著仰慕的眼神看著他，不斷點頭認同。
「但這樣做只是充數、交功課罷了……這樣做只會換來一大堆沒有用的咭片。你們知道公司的潛在目標客戶群組 （ Target Customer Group） 是誰嗎？」我說，不禁擔心起來。
「當然是所有人啦！」高子俊爭著說，「所有人都會去旅行或出差，或是要運送一些物件。所以我們要讓全世界的人都知道閃移器的厲害，那銷量一定會飆升！但是我們總拿不到足夠的推廣預算……」
「真的所有人都是我們的目標客戶群組，都有機會買閃移器嗎？那你來買一組吧！一部放在家，另一部你想放在哪裡呀？」
「……」
「我們要先分析一下，到底會購買閃移器的是甚麼人或甚麼公司呢？」
「一組閃移器，最便宜的型號也要四萬美元，應該是企業客戶比較多吧。而且，買了要經常使用才值得去添置。 」林素貞說。
「因為出發點和目的地都要有閃移器，而我們的產品暫時仍不方便隨便移動，所以人和物件都要在特定的地點出發和抵步。」青菜接著說道。
「所以，一種可能性是該客戶需要經常要在這兩點來回，要不然就是提供運輸服務的公司 ，可為他們的客戶在這兩個地點提供旅客或貨物的運輸服務。」
「說得對！所以我們的目標群組是甚麼人呢？」我問。
「當然是所有人啦！所有人都有可能用瞬間轉移服務嘛……」高子俊仍堅持地說。
「我想可能是旅遊公司吧！那他們的客戶就不用乘飛機、船或火車，可以瞬間轉移到達目的地。」素貞說。
「速遞公司也可以，但要在一個樞紐收集和發送貨物……閃移器的所在地，就好像是飛機場一樣吧。」高子俊說。幸好他沒有再固執下去。
「這是個好開始！我們把目標客戶群組縮窄了，就能更有效地使用我們有限的市場推廣預算，計劃出針對性及更有成效的推廣活動。」
「另外，在與目標客戶群組溝通的時候，我們需要很清晰地讓他們了解到閃移器對他們的顧客價值主張 （Value Proposition) 是甚麼。」我說。
「這我知道啊！」一直沉默的陸叔終於發聲了。「閃移器的顧客價值主張就是：『以獨一無二的科技，把人或物件瞬間轉移到不同地點！』」陸叔自信地點著頭。
「對，這就是總公司的座右銘！」 青菜說。
「但這句子只是從公司的角度說出閃移器的功能，並沒有說清楚閃移器對客戶有甚麼益處。對客戶來說，用閃移器有甚麼益處呢？(What’s in it for me?)」
「唔，對旅行的人，該是更快地到達目的地，又可快點回家吧……」青菜說。
「對運送貨物的人，該是很方便快捷地運送貨物吧！」高子俊說。「而提供瞬間轉移的服務供應商，更可藉閃移器這新發明來建立一盤新生意呢！」
「太好了！你們好像明白了！對不同的目標客戶群組，就要以針對他們的顧客價值主張來溝通，讓他們了解到我們的產品能給他們帶來甚麼益處，這樣客戶才會被我們的產品所吸引。」
大家一起討論個多小時後，列出了：
- 主目標群組：最有潛力購買我們公司產品的客戶，或是策略上重要的客戶（例如對市場和其他潛在客戶有指標性影響的機構）
- 次目標群組：未及主群組一樣重要的客戶。原因可以是他們的購買力較弱、較保守、決策較慢等
- Influencers –影響者：不是作購買產品決定的人，但會影響潛在客戶作出決定的群組，例如潛在客戶自己的客戶，制訂指引的政府機構等。
1. 主目標群組
目標群組
- 組運輸公司
- 大學研究院
- 政府部門 （郵局、國安部）使用運輸服務的人
Influencers – 影響者
- 大學教授、學生
- 政府高官
2. 次目標群組
目標群組
- 提供瞬間轉移的服務行業
- 航空公司
Influencers – 影響者
- 曾經試用瞬間轉移服務的人
- 旅客
「有了清晰的目標群組，便可以針對他們設計不同的溝通信息和市場推廣計劃了。」我滿意地看著大家。
* Lead=可以翻譯成綫索，在市場推廣層面的定義是一些有可能成為客戶的人的聯絡資料。
下章預告：
怎樣的Leads才能成為Opportunity（商業機會)。Leads Conversion Rate（Leads 轉化率）和 Lead Nurturing（Leads 培育）又是甚麼意思呢？